SEO y SEM. El PPC es el alquiler, el SEO la hipoteca.

July 8, 2014 SEM, SEO

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Durante los últimos meses he venido mencionando bastante las sinergias y el trabajo en equipo cuando hablamos del márketing de buscadores, es decir de la coordinación de esfuerzos SEO (Search Engine Optimization) y PPC (Pay Per Click – Pago Por Clic) también conocido, especialmente por estos lares, como SEM (Search Engine Marketing).

He venido hablando sobre este tema en distintas ponencias a lo largo del año, siendo probablemente la más completa la charla-taller en Congreso Web Zaragoza (que se extendió casi a lo largo de dos horas, Slides aquí) y culminando en SEOnthebeach , divertido congreso en La Manga, cuyos ponentes son popularmente elegidos entre las ponencias que más han gustado a lo largo del año y en esta edición tuve la suerte de que me votaran para ir a la playita a contar mi película (suerte y la guerra que dí, claro;) Podéis ver también mis diapositivas del SEonthebeach en Slideshare

Sois bastantes los que me habéis pedido las diapositivas y entre una cosa y otra y que últimamente ando más liado que la pata de un romano,  nunca saco tiempo para postearlas, así que en este post podéis ver las slides de ambas ponencias mencionadas arriba y ya de paso aprovecho para explicarlo un poco (y así dar de comer al blog que lo tengo últimamente abandonaico últimamente :)

“El PPC es el alquiler el SEO la hipoteca”

Esta frase que he venido repitiendo durante los últimos meses y con la que titulo el post me resulta bastante gráfica como metáfora sencilla de entender por todo el mundo y más en los tiempos inmobiliarios que corren.

El PPC es como el alquiler. Mientras estoy pagando a mi casero (Google) ahí estoy, puedo estar mejor o peor, pero estoy. Y puedo tener algún que otro problema con el casero, pero mientras pague regularmente ahí estaré. El SEO en cambio es como la hipoteca, hago una inversión fuerte, pero es algo en propiedad, que es mío y que luego siempre tendrá gastos de mantenimiento pero una vez en propiedad me ahorro el pagar el alquiler religiosamente al casero. Eso si, siempre me pueden deshauciar (liarla y que me echen de los resultados del buscador, SERPs ;) y ahí ya el tema se complica.

Durante los últimos años hemos pasado de los sencillos 10 Blue Links en Google a la búsqueda universal o Blended Search dónde en la primera página de resultados encontramos además de las tradicionales SERPs de texto, resultados de imágenes, vídeo, local, elementos sociales, etc, ahora acompañados también de resultados de Knowledge Graph a mano derecha del buscador (en lo que algunos entreven la intención de Google en que recuperemos la confianza en este espacio lateral del buscador para monetizarlo a posteriori, no en vano están ya haciendo pruebas con espacios de Knowledge Graph patrocinados.

Los resultados PPC también se han venido enriqueciendo en los últimos años de manera intensiva ofreciéndonos la posibilidad de acompañar nuestro anuncio de Adwords de toda la vida de una miriada de extensiones existentes y en beta (locales, de llamada, de descarga de aplicación, de enlaces de sitio extendido e incluso en un futuro cercano de imágenes y de formularios)

Todo esto hace que Adwords ocupe cada vez más espacio en las SERPs desplazando a los resultados orgánicos, algo que hace poca gracia a los SEOs y más cuando según un estudio de e-consultancy el 36% de los usuarios de buscadores no saben aún distinguir un resultado orgánico de uno patrocinado.

Otros estudios indican no obstante que aún entre el 75 y 80% de los clicks se los siguen llevando los resultados orgánicos, y aunque en lo primero que  fijamos nuestra atención es en el top paid de página (3 primeros resultados patrocinados) seguimos clicando en los primeros enlaces orgánicos, con lo cual el SEO y estar ahí arriba orgánicamente sigue siendo vital como método de captación de tráfico a través de buscadores.

No obstante Google en su estudio Search Pause Ads nos hace ver (no olvidemos que Adwords es el negocio de Google y su prácticamente total fuente de ingresos) cómo, y a pesar de ocupar primeras posiciones orgánicas, utilizar Adwords nos va a aportar siempre clicks incrementales a nuestros sites.

En esta línea Seer Interactive llevó a cabo un interesante estudio con un pool de clientes con asombrosos resultados, el estudio demostraba que anuncios mostrándose a la vez que resultados orgánicos en primeras posiciones potenciaba el formato de ambos de manera sorprendente

SEO SEM

Al hilo de esto, muchas veces los clientes nos dicen que si ya aparecen de manera orgánica en primera posición,  por ejemplo para sus branded terms (su marca), cuál es el valor de hacer Adwords para estas keywords, lo podemos argumentar, en este caso de la siguiente manera:

  • Defensa de Marca frente a competencia: la competencia puede comprar mis términos de marca en Adwords
  • Control inmediato del mensaje: algo que en SEO no es viable
  • Testeo de landings : muy sencillo en ppc
  • Mayor espacio en el buscador (notoriedad y los clics incrementales que argumenta Adwords en Search Pause Ads)
  • Estar ahí por mispellings de la marca
  • Adwords Quality Score: El índice de calidad se ve en gran medida influenciado por la tasa de clicks CTR y el CTR (que siempre va a ser mejor en estos términos de marca) va a mejorar el rendimiento de mis campañas de Adwords.

Lo que es obvio es que es ya inevitable y se hace absolutamente necesaria la coordinación entre las disciplinas SEO y PPC, y aunque parezca mentira otro reciente estudio de SEMPO llevado a cabo entre más de 500 agencias y profesionales dedicadas al Search en todo el mundo nos deja ver cómo sólo el 24% de los encuestados dicen tener una completa integración entre ambas disciplinas:

Tanto el SEO como el PPC tienen sus ya sabidas ventajas e inconvenientes:

A lo ya comentado de la posibilidad de testeo (de copis y landings) el PPC nos permite una capacidad de respuesta prácticamente inmediata y enviar al usuario a páginas de aterrizaje con un alto poder de conversión (que no son las que siempre rankean de manera orgánica). Es una herramienta publicitaria con lo cual tenemos un exhaustivo control sobre las métricas, costes por click, por adquisición, retorno de inversión, etc, algo que en SEO no es tan sencillo.

Como contra tenemos el tema económico, Adwords es caro, y dependiendo del sector y competencia puede ser MUY caro, hasta el punto de su inviabilidad, además Google está haciendo un gran esfuerzo por hacer llegar su programa Adwords a todos los rincones (cupones de descuento, Adwords Express, etc) de modo que cualquier nicho es ya de un modo u otro competido en PPC, sin contar que en el momento en que dejamos de meter dinero en Adwords estamos fuera de juego.

SEO es más una estrategia a medio, largo plazo, como hemos comentado antes genera naturalidad y confianza (hay usuarios que nunca clican en los anuncios), es por lo general más barato que Adwords (ojo que no es gratis, el SEO bien hecho cuesta y cuesta mucho y mal hecho no sólo no es que no sirva para nada si no que puede ser muy perjudicial para tu site) pero a la larga siempre será más barato que el SEM y estoy ganando un territorio en las SERPs (resultados de búsqueda) que es mío y puedo dejar de hacer campaña SEO pero mantendré resultados orgánicos (alquiler vs hipoteca, recuerdas ?)

Uno de los inconvenientes del SEO es que estamos a merced de Google y sus animalicos algorítmicos, no obstante si las cosas se hacen bien y siguiendo las reglas de nuestro querido casero, será difícil caer en una penalización.

Dicho esto, ya no hace falta que explique que hacer SEO no es excluyente de hacer SEM y viceversa, de hecho ambas disciplinas del Search Marketing se complementan y retroalimentan y pueden beneficiarse mucho mutuamente:

Posibilidades así a vuelapluma de coordinación y retroalimentación entre SEO y SEM pueden ser (hay muchas más claro):

  • AB TEST de copys en PPC y los winners implementados en SEO
  • Gaps en KWs relevantes no posicionadas en SEO comprarlas en PPC
  • ¿Keywords con tráfico SEO que no convierte?  PPC Landing Page test
  • Keyword Research SEO basada en datos PPC (Tráfico, CTR, ROI)
  • Keyword Research PPC basada en datos SEO

Uno de los puntos más interesantes en los que SEM y SEO pueden colaborar es ahora, y especialmente desde el not provided son lo últimos puntos previamente mencionados: Keyword Research y Keyword Intelillence.

La ceguera de keywords en Analytics causada por el dichoso not provided puede verse en cierto modo solventada con el maravilloso Search Query Report de Adwords, con el que, si pujamos por términos en concordancias abiertas, podremos ver el listado de todos los términos relacionados (ligados a sus métricas) por los que se llega mi site – esta información es oro para un SEO-

Del mismo modo Adwords permite la utilización de campañas dinámicas ( DSA - Anuncios dinámicos de búsqueda – ) y Shopping, este tipo de campañas son activadas, no por keywords compradas si no por un feed de datos en el caso de Shopping o el propio site (siempre que esté OK desde el punto de vista SEO – tenéis otro punto claro de unión SEO-SEM aquí) en el caso de DSA, pero a pesar de que estos anuncios de Adwords no son activados por keywords compradas directamente en Adwords, a través de la plataforma podemos ver las cadenas de búsqueda de entrada a nuestro site, keyword intelillence en estado puro.

En el taller de Zaragoza me centré especialmente en DSA, configuración y best practices por lo que si estáis interesados podéis ver las Slides en Slideshare

El propio Adwords permite además desde hace no mucho la conexión con Webmaster Tools de Google de modo que podemos tener un Dashboard SEO- PPC sin salir del propio sistema de Adwords y utilizarlo para:

  • Analizar el valor incremental de SEM.
  • Analizar cómo funcionan juntos SEO y SEM.
  • Comparar datos de varios periodos y evaluar el impacto en cambios.
  • Monitorizar tráfico, posiciones medias y CTRs en Paid vs Orgánic y equilibrar tráfico.
  • Mantener el histórico de WMT recogido en Adwords (incluso sin actividad PPC).

Hay otro modos en los que Adwords puede beneficiar al SEO. Una campaña de Google Display Network por ejemplo (Adsense para que me entandáis todos) con temática abierta me proporciona desde el propio Adwords clicks, conversiones y resto de métricas de sites bajo el programa de Adsense relacionados con el mio. ¿Por qué no negociar una campaña de linkbuilding para SEO directamente con los sites que me traen el tráfico más cualificado? Adwords está haciendo el trabajo de research por mí en este caso y esta es sólo otra idea de las muchas que se pueden utilizar para explotar las sinergias SEO y SEM de uno y otro lado.

Y entonces..llega la pregunta del millón: ¿Entonces el SEO tiene que saber de SEM y viceversa?

Pues en un mundo ideal sí, pero depende mucho del ámbito en el que nos movamos:

En una agencia pequeña o pyme (o si eres freelance) normalmente será la misma persona la que haga todo, pero obviamente la especialización se reduce. En un mundo tan cambiante, no puedes saber de todo, pero sí se te suponen conocimientos básicos de implementación sencilla y para que en caso de delegar a terceros habléis el mismo idioma y no te den gato por liebre.

En agencias y empresas grandes, la película cambia bastante normalmente estaremos hablando de equipos separados en los que:

Los SEO deben conocer lo básico de PPC y al revés y nace la necesidad de la existencia de personas híbridas con conocimientos amplios PPC-SEO que sean capaces de coordinar ambos equipos.

Existen agencias especializadas en SEO y en PPC, pero a día de hoy lo normal es encontrarnos con agencias de marketing online que ofrezcan servicios digitales 360.
Cabe entonces la posibilidad de que tengas clientes PPC que no hagan o quieran hacer SEO ó (más bien) al revés…

¿Cómo podemos vender SEO a clientes PPC?, pues por ejemplo:

  • ¿Han llegado a su techo PPC y quieren seguir creciendo?
  • DSA y Products(Shopping): Lo comentado antes: un buen SEO hace al PPC más fuerte
  • Algunos usuarios no clican en resultados patrocinados. Punto!
  • Campaña discontinuada en PPC, campaña muerta, en SEO puede permanecer en el tiempo (la famosa ya hipoteca ;)

Cómo podemos vender PPC a clientes SEO

  • ¿Qué pasa si te penalizan? No tengas todos los huevos en la misma cesta
  • Mayor ocupación de espacio en Google, mejora del branding y aumento de tráfico con clicks incrementales
  • Defensa de marca (ante competencia que pueda comprar en Adwords las keywords de mi marca, control del mensaje y testeo
  • Obtención de datos precisos y medibles, KW Research enriquecida

En resumen, si me has visto últimamente contar este rollo (o parecido) en alguna charla por ahí, has leído esto post o tropezado con las Slides. sólo quería poner de manifiesto y recalcar que SEO y PPC son dos patas del Search marketing inseparables y ambas disciplinas, aunque muy diferentes entre sí, tienen muchos puntos en común y una correcta integración ente ambas te va a permitir que le saques mucho más jugo al asunto. Así que nada, SEOs, PPCs, todos amiguitos y todos a currar!

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  • Rober Ferreras

    Buen resumen de una de las ponencias que mas me han aportado a lo largo de este año, está bastante claro queramos verlo o no, que el futuro pasa por un híbrido cada vez más evidente entre SEO y SEM

  • http://www.edgarsanchez.net/blog Edgar Sanchez

    Gracias Rober ;)

  • ✈ Manuel Alejandro

    Con casi un año de retraso he encontrado este contenido. Pero muy bueno, comparto (en opinión y en redes :) )