Google Instant mes y medio después. Efecto en campañas de Adwords

October 25, 2010 SEM, SEO

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Hace alredededor de mes y medio (El 8 de Septiembre), Google conmocionó (una vez más) al mundillo SEO-SEM con el lanzamiento del ya conocido por todos Google Instant, la nueva característica de Google que permite buscar al vuelo y que muestra resultados (naturales y patrocinados) según vas escribiendo en la caja de búsqueda. Google lo define como un cambio de experiencia de usuario, sin cambiar el algoritmo, y lo justifica en términos de rapidez.
Aseguran que este nuevo interface ahorrá de 2 a 5 segundos por búsqueda, aunque algunos usuarios han dejado claro ya que les resulta molesto.

Según algunos lo vemos, lo que Google justifica como un ahorro de tiempo para el usuario, puede llevar implícito un interés económico para la gran G (como explicaré abajo), y si bien en algunos casos puede ahorrar tiempo, en otros puede distraer fácilmente al usuario.

Si busco información de Marta Sánchez , y al escribir Mar.. veo bonitas fotos del océano, puede que pinche ahí y me desencamine de mi búsqueda original (ahorro de tiempo en este caso, poquito).

Comentar que Yahoo! (barriendo para casa un poco aquí) probó una característica similar a Instant en 2005 y la acabó descartando.

Muchas teorías se escribieron la misma semana de la activación de Instant y las semanas subsiguientes acerca de cómo iba afectar esto al SEO y al SEM (y a la interacción entre ambos) yo también me pronuncié tanto en esta entrevista con Tristán Elosegui, como en este podcast con Roberto Cerrada.

También se celebró un muy interesante eventoseo con Fernando Macia, Jose Llinares y Miguel Orense hablando sobre el efecto de Instant principalmente en el SEO que podéis ver aquí (muy recomendable):

En este post hablaré más concretamente de la

INFLUENCIA DE GOOGLE INSTANT EN SEM, CÓMO AFECTA A NUESTRAS CAMPAÑAS DE ADWORDS

Si bien hay que tener en cuenta que aún sigue siendo pronto para opinar, ya empiezan a verse ciertas tendencias que pueden darnos una idea de por dónde van a ir los tiros.

Lo cierto es que a primera vista los resultados no son tan dramáticos como se vaticinaban y al menos en PPC los cambios desde la instalación de Instant no son demasiado escandalosos aunque si hay cosas que influyen y se notan.

El hecho de que el cambio no esté siendo muy marcado en el rendimiento de campañas de Adwords pre y post Instant puede ser por varios motivos, entre ellos:

  • No funciona en todas las versiones de todos los navegadores, la penetración será gradual.
  • Existe la posibilidad (un tanto oscura) de desabilitarlo.
  • Se desabilita con conexiones de Internet lentas.
  • Si no estás en la versión google.com, necesitas estar o haber estado logeado en alguno de los servicios de Google.
  • Mucha gente busca a través de Toolbars en su navegador o desde la misma caja de navegación.
  • Muchas personas no miran la pantalla mientras escriben.
  • Otras personas están acostumbradas al tipo de búsqueda que han hecho siempre por lo que teclean su cadena de palabras y pulsan enter sin importar lo que aparece en pantalla.
  • No funciona aún para búsqueda desde móviles.
  • etc.

Si hablamos de Adwords, recordemos que las impresiones de anuncios con Instant sólo contabilizarán una vez que se tome acción ( clic, enter..) o pasen 3 segundos de inactividad (esto afecta también a los “tecleadores lentos”).

Teniendo en cuenta los resultados al vuelo, ahora más que nunca cobran importancia la relevancia del anuncio y el hecho de llamar la atención, ya que en estos resultados tendremos muy poco tiempo para captar al usuario. Así mismo necesitaremos estar en las cuatro primeras posiciones patrocinadas ya que es el espacio que da Instant a nuestros anuncios para que aparezcan en estas búsquedas, por lo que habría que subir pujas y mejorar Quality Score para estar ahí arriba y tener visibilidad para resultados Instant con nuestras keywords interesantes.

Por otro lado, esto es un negocio, no es un secreto. Los chicos de Google no son tontos, la publicidad es su fuente de ingresos y cuando hacen un cambio de esta embergadura lo hacen por algo:

Un Informe global presentado por Marin Software, una empresa que mueve 1.3 billones de $ en PPC. desvela que desde la integración de Instant las impresiones de anuncios han aumentado un 9%, los clicks un 5% y el coste general en Adwords un 2% lo que supone $5 millones extra de ganacia a la semana para Google. No es mal negocio.

En Google Instant hemos visto como los términos genéricos vuelven a cobrar importancia. Estos términos son muy competitivos y caros, por lo que sólo los grandes “jugadores” podrán pujar por ellos, dejando Google así un poco indefensos a compañías con menos presupuesto para PPC.
Si buscas Hotel barato en Almería con piscina por ej, cuando escribo hotel.. ya tengo resultados patrocinados, si sigo con hotel barato..tengo otros resultados diferentes y así sucesivamente, las palabras hotel y hotel barato no son precisamente baratas en Adwords y menos que lo van a ser ya que con la competencia sube el CPC y los grandes (o los que se lo puedan permitir) querrán estar ahí para estas keywords genéricas de su sector.

Por otro lado Google tiende a limitar el long tail en Adwords con Google Instant ya que, como al realizar una búsqueda Google trata de adivinar nuestra intención, clicaremos en una sugerencia (que si está ahí es porque tiene volumen) se reduce el long long tail pero aumenta el long tail competido ya que si busco hotel almeria y me sugiere hotel almeria con piscina y me interesa clicaré ahí pero “reservar online hotel con piscina en almeria” que podría haber sido una palabra barata e interesante para mí se pierde.

También a tener en cuenta el tema de de los Matchings o Cooncordancias. A Google le interesan las coordancias amplias o BroadMatch ya que los anuncios tienen más visibilidad con éste tipo de mapeado y generan más negocio, curiosamente parece ser el tipo de cooncordancia que favorece Instant. No se nota caída de CTR o incluso aumenta en palabras que utilizan esta cooncordancia. No obstante con palabras en Exacta el CTR parece descender ahora con Instant.
Habrá que optar por cooncordancias intermedias como Phrase Match o el nuevo Modified Broad match que funciona bastante bien.

Google Instant inevitablemente aumenta el número de impresiones, por lo que el CTR tiene que caer influyendo así negativamente en nuestro Quality Score, no obstante como Google Instant afecta a todos por igual parece que la caída de QS no se ha notado mucho en este sentido.

Que no se nos olvide hablar de las marcas, curiosamente Instant parece favorecer a las marcas, según un interesante estudio de Kanvas Media presentado en el eventoseo anteriormente mencionado , durante los primeros 20 días de funcionamiento de la herramienta un 61% de las sugerencias que muestra se refieren precisamente a ellas. Es curioso también que esto coincida con la apertura de Adwords a la posibilidad de pujar por marcas que no son la tuya. De nuevo competencia, palabras caras y mayor CPC que perjudicará directamente al legítimo dueño de la marca ( En Yahoo Search Marketing, la política de exclusividad y protección de marca por la que se puja aún se contempla).

Por otro lado hay que mencionar también que ciertas palabras clave no activan Google Instant, así que tu negocio online es el sexo o terrenos farragosos varios (con las guidelines de Adwords en la mano) tus keywords no van a activar Google Instant y verás un página en blanco hasta que teclees enter, esto puede confundir a algunos usuarios acostumbrados a ver resultados al vuelo de Google instant y notarse en el CTR.

También es interesante mencionar la estacionalidad, es curioso ver que un busqueda por wa lanza waka waka como sugerencia, habrá que estar atento a términos estacionales y de moda relevantes e intentar pujar por ellos.

Como sabemos Google Instant se basa en Google Suggest, y estas sugerencias de palabras se convierten ahora en una fuente interesante como palabras objetivo SEO y también SEM, una herramienta muy interesante que puedes utilizar para aumentar tu listado de Adwords con términos relevantes para Google Instant es ésta: Automatiza el proceso añadiendo las letras del abecedario a una palabra y dándote una lista de las palabras sugeridas por Google Instant en una lista.

Estos son a grandes rasgos algunos de los aspectos que se empiezan a notar en campañas Adwords con Google Instant. Como digo aún es pronto y habrá que monitorizar durante más tiempo para ver a largo plazo la influencia de  Instant en PPC, me interesaría conocer vuestras experencias en los comentarios.

Según mi opinión personal, una inteligente jugada de Google. ¿Veremos resultados patrocinados en el mismo desplegable de sugerencias?  Se hartará la gente de Instant y Google terminará por desactivarlo? (no creo) Veremos como se desarrolla todo esto.

Os dejo también una presentación Slideshare por si os interesa.

Y por cierto el próximo jueves 28 de octubre en el Conversion Thursday Madrid se hablará de nuevo sobre el Universo Google Instant de la mano de Miguel Orense , Beatriz Mariscal, Javier Lorente, Carlos Redondo y Noemí Santos , gente la mar de interesante que seguro arroja más luz sobre este asunto. Muy recomendable.

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